俄羅斯汽車(chē)市場(chǎng)近幾年一直在走低，中國車(chē)企也遭遇了困境。近日，俄羅斯汽車(chē)行業(yè)分析機構Autostat表示，2015年，中國汽車(chē)在俄羅斯的銷(xiāo)售總量同比下降高達52%。普華永道會(huì )計師事務(wù)所預測，俄羅斯2016年汽車(chē)銷(xiāo)量將同比下降14%至110萬(wàn)輛。就在俄羅斯車(chē)市一片低迷的形勢下，有一家中國車(chē)企在俄羅斯卻走得順風(fēng)順水，它就是力帆汽車(chē)。2016年1月，力帆在俄羅斯汽車(chē)銷(xiāo)量同比上漲了63%，且連續五年穩居中國車(chē)企俄羅斯市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的寶座。布局俄羅斯市場(chǎng)的中國車(chē)企不在少數，為何是力帆一馬當先？記者采訪(fǎng)了力帆進(jìn)出口公司副總經(jīng)理兼俄羅斯公司總經(jīng)理孫澤軍，他向記者介紹了力帆俄羅斯精耕細作的“五步走”打法。
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第一步 先過(guò)法規關(guān)
“早在摩托車(chē)時(shí)代，力帆就非常注重海外出口，在海外出口業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗也比較豐富，這為后來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品出口打下了堅實(shí)基礎。”孫澤軍如是說(shuō)。據了解，力帆早在1998年就獲得了自營(yíng)進(jìn)出口權，只不過(guò)當時(shí)銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品是摩托車(chē)。多年來(lái)摩托車(chē)出口業(yè)務(wù)的鍛煉，使得力帆在出口領(lǐng)域已經(jīng)頗有心得，因此，2006年，力帆剛進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)就把目光轉向了海外市場(chǎng)。
選擇俄羅斯市場(chǎng)作為重點(diǎn)出口國家，力帆經(jīng)過(guò)了仔細的調研和考察。孫澤軍表示，力帆選擇布局俄羅斯有兩個(gè)原因。第一，通過(guò)研究海關(guān)數據，他們發(fā)現，俄羅斯是我國汽車(chē)出口重點(diǎn)國家，市場(chǎng)局面已經(jīng)打開(kāi)，適合隸屬“新兵”陣營(yíng)的力帆；第二，通過(guò)對俄羅斯市場(chǎng)的深入研究，力帆發(fā)現，當時(shí)俄羅斯汽車(chē)保有量超過(guò)4000萬(wàn)輛，近一半汽車(chē)車(chē)齡為十年以上，蘇聯(lián)的老舊車(chē)型拉達隨處可見(jiàn)，因此，俄羅斯新置和換購汽車(chē)的需求很大，經(jīng)濟型乘用車(chē)前景廣闊。
但力帆進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)后遭遇了諸多困難。首先，力帆面臨來(lái)自法律和市場(chǎng)規則的挑戰。孫澤軍告訴記者，力帆最初在俄羅斯設立的是辦事處，按照俄羅斯的相關(guān)法規，辦事處不具有汽車(chē)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)資格，力帆必須盡快成立公司。此外,俄羅斯當地的勞動(dòng)法、稅法包括會(huì )計準則等都與國內差異很大，為了盡快進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，力帆的俄羅斯市場(chǎng)相關(guān)負責人白天在當地“掃街”，尋求合作對象，晚上研究當地法律法規，還聘請了專(zhuān)業(yè)律師事務(wù)所進(jìn)行咨詢(xún),終于一一掃除了障礙。2007年，力帆汽車(chē)正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。
第二步 堅持本土化策略
目前，隨著(zhù)“走出去”深度和廣度的拓展,越來(lái)越多的中國車(chē)企意識到,融入當地,扎根當地,與海外市場(chǎng)共成長(cháng)是必由之路。孫澤軍認為，力帆之所以能在俄羅斯市場(chǎng)一馬當先，“領(lǐng)跑”五年，正是因為在出口俄羅斯之初，就堅持貫徹本土化策略。孫澤軍舉例說(shuō)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,力帆結合俄羅斯市場(chǎng)的需求對車(chē)型進(jìn)行了相應改進(jìn)。例如，俄羅斯當地氣候嚴寒，力帆將汽車(chē)底盤(pán)做了防腐處理；俄羅斯消費者身材較高，力帆適當增大了汽車(chē)的內部空間?，F在,力帆每推出一款新車(chē),都要提前一年在俄羅斯的極寒環(huán)境中完成10萬(wàn)公里的實(shí)際路試測試,以考察不同地區路況和氣候對車(chē)輛的影響。同時(shí)，力帆積極征詢(xún)當地商家和消費者的意見(jiàn),不斷做出更加本土化的改進(jìn)。
力帆在俄羅斯的出口模式也是其本土化策略的重要組成部分。與當時(shí)盛行的整車(chē)出口模式不同，力帆選擇從散件組裝切入，通過(guò)與組裝廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的緊密協(xié)作，在2008年8月實(shí)現了CKD(全散件)生產(chǎn)線(xiàn)運營(yíng),從而成功避免了高關(guān)稅的沖擊。如今，力帆正在更積極地踐行本土化策略，2014年10月,力帆集團與俄羅斯利佩茨克州簽署了投資意向協(xié)議,將投資3億美元在俄羅斯建設汽車(chē)組裝廠(chǎng),初期規劃產(chǎn)能達到6萬(wàn)輛。
第三步 提升品牌售后服務(wù)形象
堅持本土化策略?xún)H能幫助力帆在俄羅斯站穩腳跟，在孫澤軍看來(lái)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的售后服務(wù)才是多年來(lái)力帆能獲得俄羅斯市場(chǎng)認可的制勝法寶。
孫澤軍回憶說(shuō)，2008年以前,我國部分汽車(chē)企業(yè)經(jīng)常采用通過(guò)中間人貿易的方式,在俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)序銷(xiāo)售,開(kāi)展“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。且在汽車(chē)銷(xiāo)售完成后,既不提供完善的質(zhì)保,也不會(huì )提供維修和保養等服務(wù),導致我國自主品牌汽車(chē)在當時(shí)俄羅斯消費者眼中的形象是：雖然性?xún)r(jià)比較高,但缺乏質(zhì)保和售后服務(wù)。
力帆在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)后，意識到這種做法是錯誤的純貿易思維。為了能在俄羅斯當地的中國汽車(chē)品牌中脫穎而出，力帆更加注重售后、質(zhì)保和配件供應等服務(wù)，盡全力提高消費者滿(mǎn)意度。孫澤軍告訴記者，力帆不僅加強了對當地經(jīng)銷(xiāo)商的培訓和管理，還為其提供貸款等金融服務(wù)支持，并鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商建設更多銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。“在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的前幾年，力帆的自有配件庫尚未建設完全，”孫澤軍稱(chēng)，“我們甚至不惜花費高成本，采用空運的方式提供汽車(chē)配件。”另外，當消費者對售后服務(wù)不滿(mǎn)意進(jìn)行投訴時(shí)，力帆會(huì )從總部派出技術(shù)專(zhuān)家，親自上門(mén)維修，由此在當地形成了較好的消費者口碑。
此外，力帆為了提升售后服務(wù)形象，不僅線(xiàn)下積極邀請媒體和消費者試駕、測評，還在線(xiàn)上推出了“買(mǎi)了力帆車(chē)，售后有保障”等宣傳廣告，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的不同渠道，逐漸建立起力帆汽車(chē)售后服務(wù)良好的品牌形象，于2011年成為俄羅斯最受歡迎的中國汽車(chē)品牌。
第四步 搭建直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )
隨著(zhù)力帆在俄羅斯市場(chǎng)份額的逐漸增大，為進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)水平和服務(wù)質(zhì)量，力帆近幾年逐漸接管了此前由當地合作伙伴代理的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，包括銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道等。2012年8月，力帆汽車(chē)俄羅斯首家直營(yíng)4S店在莫斯科建成投入使用，這也是中國車(chē)企在俄開(kāi)設的第一家品牌直營(yíng)店。孫澤軍解釋?zhuān)詴?huì )建立直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，是因為俄羅斯當地的部分商家往往采用混合展廳模式，在銷(xiāo)售、品牌和售后等服務(wù)方面均無(wú)法達到他們的預期效果。
但建設直營(yíng)4S店投資金額大，運營(yíng)成本高、管理面臨更多挑戰。孫澤軍表示，力帆經(jīng)過(guò)努力克服了上述困難。例如，我國國內企業(yè)通常強調嚴謹的市場(chǎng)分析和論證，而俄羅斯員工做事較隨性，但創(chuàng )意性較強，因此，力帆公司大量啟用俄羅斯的本地員工擔任營(yíng)銷(xiāo)、設計和企業(yè)傳播等部門(mén)主管，中方人員則更多以顧問(wèn)的身份參與決策，從而成功解決了團隊文化差異的問(wèn)題。
對于直營(yíng)4S店銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，孫澤軍告訴記者，首先，直營(yíng)4S店是樹(shù)立品牌形象的有利場(chǎng)所，更為統一的展廳形象能有效地提升力帆的品牌知名度和美譽(yù)度；其次，在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面，力帆對直營(yíng)4S店能擁有更嚴格的管理力度，在店面管理、銷(xiāo)售管理和員工培訓等方面能采取更多措施以實(shí)現更好的服務(wù)；再次，在售后服務(wù)關(guān)懷方面，直營(yíng)4S店能提供更現代化的設備和服務(wù)質(zhì)量，更充足的零配件供應和更及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，這些都能幫助力帆在當地提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量，從而提升用戶(hù)對品牌的信賴(lài)感和忠誠度。
第五步 困境中嘗試營(yíng)銷(xiāo)新渠道
2015年，俄羅斯經(jīng)濟面臨窘境，汽車(chē)消費市場(chǎng)慘淡，不少汽車(chē)品牌被迫退市、減產(chǎn)，但力帆仍在堅守。“目前力帆在俄羅斯市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量占力帆汽車(chē)出口總量的30％左右，俄羅斯是力帆汽車(chē)的重要出口市場(chǎng)。我們將繼續精耕細作，不斷增加當地的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，以便在俄羅斯經(jīng)濟復蘇時(shí)獲得更多優(yōu)勢。”孫澤軍說(shuō)。此外，為促進(jìn)消費者的購車(chē)需求，力帆汽車(chē)還和當地銀行合作,推出了“力帆金融”,為消費者提供按揭購車(chē)服務(wù)。
為了在危機中尋找突破點(diǎn)，力帆選擇了電商運營(yíng)平臺。“電商的潮流不可逆，我們也是順勢而為。”孫澤軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，“電商運營(yíng)平臺將形成新的銷(xiāo)售觸角，我們期望這是成功的嘗試。”
通過(guò)調研，力帆選擇了與俄羅斯排名第一的電子商務(wù)網(wǎng)站——阿里巴巴旗下的全球速賣(mài)通(AliExpress)合作。2015年11月11日,力帆汽車(chē)AliExpress官方旗艦店正式上線(xiàn)。在孫澤軍看來(lái)，力帆在電商領(lǐng)域的嘗試初獲成功，首批X50與X60已售罄。孫澤軍透露，未來(lái)，力帆將在俄羅斯全面引入汽車(chē)電商模式，銷(xiāo)售整車(chē)和售后配件等，為消費者提供從看車(chē)、試車(chē)到購車(chē)的一站式服務(wù)。
